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外资彩电低价鏖战三四级市场渠道短板成下乡阻碍

2018-09-15 10:59:05

索尼和三星推出的入门级电视,被视为新一轮“价格战”的前奏。

近日,索尼和三星几乎同一时间宣布,将针对中国市场推出入门级电视机。其中,索尼推出的三款电视新品没有3D、智能等功能噱头,其32英寸彩电的售价降至2500元之内,价格很少见地与国内品牌同尺寸产品趋同。

有分析指出,索尼和三星一改此前外资品牌在中国市场一贯的高端定位,其抢滩低端市场的意图非常明显——希望通过高品质、低价格的策略来占领市场。因此,索尼和三星的行为很自然地被外界视为带有强烈的“价格战”意图。

根据苏宁内部的销售数据并结合中怡康的测算显示,一线城市市场由于同时受到房地产调控政策的影响,液晶电视销售金额与2010年同期相比下降7.5%;在三四级市场,液晶电视销售金额的增长状况则较为良好,分别为12.5%和14.9%,三四级市场将成为各大彩电品牌竞争的主战场。因此,以索尼和三星为代表的外资彩电巨头自然不会只做这一重要市场的旁观者。

面对品牌效益更佳、产品更加过硬的外资品牌,国产品牌将渠道建设列为破解对手的重要武器。

“叫好不叫座”

长久以来,日韩系彩电的品牌影响力在彩电领域毋庸置疑,但因遭遇欧债危机引发的全球性经济衰退以及日元汇率上涨,日本大地震以及泰国洪灾对供应链等的不利影响,索尼近期交出了一份非常惨淡的成绩单,在2011财年第三季度亏损达21亿美元,在中国的彩电业务也是处于萎靡状态。根据市场调研机构GfK在2月14日的统计,索尼2011年在中国彩电市场位列第七名。而三星尽管近年来在海外市场呈“摧城拔寨”之势,在美国市场的占有率高达30%以上,但在中国,它的表现还不及陷于巨亏的索尼,在GfK的统计数据上排名第八。

不光是索尼和三星遭遇“滑铁卢”,几乎所有的外资品牌都无法幸免,排名为靠前的夏普也仅仅名列第六名,外资品牌如此“叫好不叫座”,被归咎为对于三四级市场的把控出现问题。家电分析人士刘步尘向《IT时代周刊》指出,外资品牌在一二级市场为销售主力,但是在三四级市场并不受消费者欢迎,如今一二级市场已经接近饱和状态,它们在与国内品牌比拼占有量上自然处于下风。

事实上,外资品牌对于三四级市场早有“预谋”,其中夏普早在2007年就开始调整中国市场布局,在国内设立4个支店、17个营业所。2008年,时任夏普中国总裁的菅野信行就曾公开表示,将向中国消费购买力越来越强的地区扩展,包括三四级市场。

不过,外资品牌对三四级市场的重视未能换来相应的市场回报,其原因主要表现为它们在国内的销售渠道过于狭窄——目前仅停留于依靠国美、苏宁为代表的大型家电卖场。尽管近年来国美、苏宁一直致力于将渠道下沉至三四级市场,扩大自己的势力范围,但未取得突破性的进展。反而一些地方性家电连锁纷纷表达了不惧“美苏”到来之意,其强大自信来源于在三四级市场多年摸爬滚打的经验。江苏汇银家电营销总监郭广忠直言,国美、苏宁用一级市场操作手段来操作三四级市场,会遇到水土不服的问题。

对此有分析指出,大型连锁卖场的“进场费”、“返点费”等各种名目的费用相当之多,压榨供应商也是业内“公开的秘密”,这样也无形地增加了终的销售价格,这对于价格非常敏感的三四级市场是非常不利的。相反,一些地方性的连锁以自有资金直接从厂家进货,虽然在采购成本上没有什么优势,但在对外的售价上并不逊色于国美、苏宁。

渠道短板

就目前来看,国美、苏宁等大连锁在一二级市场通行的大店模式并不适合三四级市场,因此,尽管外资品牌降低姿态推出了入门级电视机以期增加出货量,但依赖“美苏”未必能够顺利在三四级市场铺开渠道。

还值得注意的是,农村消费者的购买力相比城市消费者的购买力较弱。有行业分析指出,在一级城市,1.5公里的半径就可以养活一个5000平方米的标准店;而在三四级市场,15公里的半径也无法支撑一个3000平方米的店面生存。三四级市场售后服务成本、物流成本相比一二级市场都要高得多,这都将阻碍外资彩电品牌抱着“美苏”的大腿将渠道顺利下沉。

据本刊记者了解,腾达是江西省门店数量多、销售规模的地方电器零售商,其2010年的销售收入达15亿-16亿元,2011年预计接近20亿元。它的特点是,除了门店已覆盖江西所有地级市和大部分县城之外,它还通过批发连锁的方式,将网络延伸至乡镇。正是这种特长,让以江西腾达为代表的地方中小型连锁可以淡定地盘踞地方对抗“美苏”的渠道下沉,而此类地方连锁的崛起也间接阻碍了外资品牌“下乡”。

中国连锁经营协会的相关分析指出,在2009年约有二十多家区域性电器连锁的销售占比改变了前几年日渐萎缩的局面,并部分收复失地。到了2011年7月上旬,60余家消费电子、地方家电渠道商在北京成立了全国消费电子渠道商联盟以期对抗行业巨头,它们互相之间交流经验,相互考察产品,共同探讨营销模式。郭广忠即向媒体坦言,在三四级市场,各家表现都不同,优势也不同。联盟成立后,给广大地方连锁提供交流合作的平台,进行优势互补和相互合作。

GfK市场研究总监周群则直接指出了外资品牌在国内并不擅长渠道建设,他认为:“彩电厂商扩大三四级市场销售比拼的不仅仅是价格,还有渠道。与国内品牌相比,外资品牌的文化管理体系与中国品牌不同,它们更注重做产品,渠道建设力度相对较弱。”

“在农村市场,索尼还是一个陌生的品牌。”面对现状,索尼中国公司总裁永田晴康在言语间颇有些无奈。值得一提的是,在2010年索尼就曾推出过类似的入门级电视,永田晴康当时对于入门级电视的前景也是充满自信,但后续事实证明这并未有多大成效。

相比外资品牌在渠道上所面临的尴尬,国内品牌却混得“风生水起”,它们通过家电下乡不断地将渠道下沉,在渠道方面优势明显,在农村市场占有率上也远超外资品牌。根据GfK的相关统计数据显示,三四级市场外资品牌与国内品牌销量占比接近2∶8,外资品牌在三四级市场占比较低。

对于三四级市场的争夺,众多国内企业也纷纷表示将“加码”低端渠道建设以期市场回报。TCL集团董事长李东生则直言日后将抢夺日系品牌的市场,他指出TCL今年计划新增3000个彩电专卖店,在三四级市场新增5000个网点,以抢夺日系品牌的市场。另一家国内彩电品牌——长虹在近期也指出,目前统一形象标准、统一管理模式的“长虹美菱电器(000521,股吧)专卖店”正在向全国的三四级市场复制。

“今年我们将在全国开2500-3000家专卖店,未来三年内(不超过2015年),这一数字将增加到10000家。”四川长虹(600839,股吧)新闻发言人刘海中坦言。

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